Chaque fois que l'on apprend que "l'entreprise a dépensé 100 millions d'euros pour redessiner son logo", une tempête fait rage dans les médias sociaux. Un commentateur fictif, Peter, dont l'avatar est un ingénieur en électricité, passe à l'attaque : "Je peux vous faire ça sur Photoshop en une demi-heure !" Et Vasya le fera probablement, mais seulement un logo. Mais quelque chose pour lequel les entreprises paient des millions est une opération complètement différente.
Le changement de logo de Google en mai 2025. Illustration : gagadget
Car dans le monde des grandes marques, un logo n'est que la partie émergée de l'iceberg. Sous l'eau, il y a de la stratégie, de la recherche, des milliers de personnes, des frais juridiques, des interfaces modifiées, des bureaux réaménagés, des enseignes repeintes, des emballages mis à jour et des années de préparation pour s'assurer que le traditionnel "Amazon souriant" ne ressemble pas à quelque chose d'étranger à tout ce pour quoi l'entreprise vit.
Changement de logo d'Amazon en mai 2025. Illustration : gagadget
Une marque n'est pas une image. C'est une réputation en chiffres
Essayons de comprendre. En 2025, Google a changé de logo - d'un point de vue technique, il s'agissait en fait d'une refonte "gratuite", puisqu'elle a été réalisée en interne. Mais voici l'échelle : mettre à jour l'interface du courrier électronique, des cartes, d'Android, de YouTube, de Chrome et de dizaines d'autres services, ainsi que tous les bureaux, les présentations, les murs, les badges, les vidéos, la publicité... Tout cela fait partie de la nouvelle identité. Et cela coûte des millions.
Amazon est allé encore plus loin. En 18 mois, en collaboration avec l'agence Koto, l'entreprise a modernisé non seulement son "sourire", mais aussi le langage visuel de 50 sous-marques dans 15 pays. Avec de nouvelles polices, palettes, iconographies et même des logos sur les camions et dans les courses de Formule 1. Et oui, cela représente aussi des millions. Et oui, c'était également logique, car la marque Amazon avait été déchirée par une croissance rapide et avait besoin d'être reconstituée.
D'où vient cette somme cosmique ?
C'est simple : une marque n'est pas seulement un logo. Elle est :
- Lastratégie et la recherche - des dizaines d'entretiens, des sondages d'opinion, des analyses de la concurrence, des audits mondiaux. Pour les géants, cela représente entre 500 000 et 3 000 000 de dollars.
- Créativité et identité - de 100 000 à 500 000 dollars pour un système de conception, des polices de caractères, des lignes directrices. C'est parfois plus.
- Mise en œuvre - mise à jour des sites web, des applications, de la publicité, des emballages, des voitures, des vêtements, de la signalisation. Cela peut coûter 10 000 000 $ ou plus.
- Lesfrais juridiques - enregistrement des marques, soutien juridique - représentent quelques centaines de milliers de dollars supplémentaires.
- Lancement - relations publiques, publicité, événements. Si vous n'expliquez pas la marque, personne ne la comprendra.
Est-ce justifié ?
Si c'est fait à bon escient, oui. Dans un monde où 90 % de la valeur d'une entreprise est constituée d'actifs immatériels (marque, confiance, loyauté, associations), investir dans la réputation est un jeu stratégique. Une bonne marque se vend mieux, s'embauche plus facilement et a des multiples plus élevés. Elle survit même mieux aux crises.
Un rebranding mal fait est une autre histoire. Gap a dépensé 100 millions de dollars pour retirer son logo en une semaine après la colère des utilisateurs.
Pepsi a actualisé son identité pour un milliard ( !), ce qui a été critiqué par la suite dans la communauté professionnelle. Et les ventes pour les 9 premiers mois de l'année 20008 ont chuté de 6,6 %. Le problème principal n'est donc pas le prix, mais l'adéquation.
Conclusion.
La refonte d'un logo est toujours source de mèmes. Mais en réalité, c'est bien plus que cela : il s'agit d'un changement dans le positionnement, la philosophie, l'apparence et la voix de l'entreprise. Et si vous pensez que "c'est cher", rappelez-vous combien coûte la perte de confiance. Et pensez à ce à quoi ressemblerait le monde si Google avait encore sa police de caractères enfantine et adolescente des années 2000.
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Cofondateur et rédacteur en chef de gagadget.com. Diplômé du département de journalisme de l'université nationale de Kiev en 1998. J'ai fait mes premières publications dans les médias de masse pendant mes années d'études (il y avait encore des journaux à l'époque). Il a observé l'évolution des smartphones au premier rang depuis le Nokia 7650 sous Symbian. Depuis 2002, il s'est spécialisé dans les smartphones, les communications mobiles et l'analyse de l'évolution du marché de l'électronique grand public.
